世界杯“阴影”下的营销策略

世界杯的光芒使同样需要火爆人气的行业和企业被置于“阴影”之下，如何打破“阴影”下的困局，是个不仅仅在世界杯期间才出现的命题。

    记者李靖  实习记者唐曼曼

    “既生瑜何生亮”这句话用在世界杯期间的一些行业或企业身上再合适不过了。

    世界一级方程式（f1）大奖赛英国站负责人理查德·菲利普斯向一级方程式赛车管理公司提出申请，希望将英国站开赛时间向后延迟，以避开世界杯英格兰队的几场比赛。

    美国nba总决赛和世界杯同时开打，在不少重要场次的收视率都败在了世界杯之下。

    英国不少中餐馆大叹世界杯揭幕之后，生意下跌了五至七成。

    泰国的旅游业在世界杯期间营业额减少了五成，旅游局解释说，中国的旅游者都去看电视了。

    中国湖南卫视总编室主任李浩承认今年的“超女”遭遇世界杯的“收视打击”。

    国际地产经纪公司第一太平戴维斯的数据显示，一旦哨声响起，私人住宅市场的成交量就会下跌两成至四成之多。

    四年一度的世界杯是全世界球迷的狂欢，更是营销界的盛宴，但是正如中国古人所讲的“灯下黑”一般，世界杯的光芒使同样需要火爆人气的行业和企业被置于“阴影”之下。而且不仅仅世界杯足球赛会给企业带来“阴影”，重大活动、黄金周、高考、甚至同行的一些超人气策划，都会给处于“平行”状态下的企业带来阴影威胁，如何打破“阴影”下的困局，是个不仅仅在世界杯期间才出现的命题。
                
    借力打力                      

    “七喜不含咖啡因”的广告堪称营销史上的经典，使七喜一下站在了可口可乐、百事可乐两大巨人的肩膀上，这里蕴含的营销思路就是借力打力。

    被世界杯所“拒绝”的企业能不能把“拒绝”世界杯当作卖点？可以的，并不是所有的人都是球迷，而且球迷群体基本上是男性。

    电视剧和世界杯似乎有些水火不容，韩国为了推销电视剧，提出“丢开男人自己看电视”这样的煽动性口号，剑峰所指极有力道；瑞士旅游业推出帅哥战术，其诱惑性的广告词是：“亲爱的女孩，为什么将自己的宝贵青春浪费在那些只知道世界杯的国家和男人上，应该给自己多一些选择，多一些快乐”；在香港，大型商场“别有用心”的宣传：“所有女人注定要败给同一个‘情敌’——足球，所幸的是她们还有一个最好的‘情人’——shopping”。

    借力打力思路在广告宣传上经常被使用，当企业处于某些“阴影”中时，既可以把这些“阴影”踩在脚下，也可以在“阴影”下乘凉。比如“七喜不含咖啡因”就是挑战了风头正健的可乐产品，把它踩在了脚下；本土品牌中最有代表性的蒙牛，刚上市时很真诚地承认“伊利”的地位，把自己宣传为“做内蒙古第二品牌”，并提出要“向伊利学习”，从而和伊利挂上钩，抬升自身的品牌地位，正所谓“背*大树好乘凉”。

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    零点研究咨询集团董事长袁岳对《成功营销》记者表示，如果一段时间里大家只有世界杯可看，那么就会产生相当的疲劳度。当大家都往东的时候，往西一定是有意思的，所以这个时候，应该有一个完全不同于世界杯的游戏可以让大家来玩。但要做到这一点，一要有足够大的投入，二是在设计组织上下足功夫。wto峰会期间，恰恰反wto的声音是更大的，原因在于所有反全球化的组织都有效地动员起来了，形成一个强有力的运动。

    东方卫视的“莱卡加油好男儿”栏目在世界杯期间吸引了相当多的人，可谓“提供完全不同于世界杯的游戏”的成功案例，很重要的原因是借助了女性对男士的关注，拒绝用男人评男人，坚定地用女人评男人，激起了男女观众的兴趣，至于产生了很多争议，更是增加了人气。

    “超级女声”也曾硬碰硬与世界杯争抢人气，世界杯期间爆出两个事件，一个是湖南娱乐下令“通缉”一直揭露“超级女声”黑幕的“舞美师”，另一个是李宇春抄袭事件，李宇春在博客里写了一个关于世界杯的文章，被指抄袭。这两个事件都没有引起较大的公众关注度，前者“舞美师”事件存在时间过久，悬念很少；后者则跟一般的娱乐花边新闻区别不大，无法把公众眼球吸引过来。

    行业大佬们抢人气最成功的恐怕属英国的维珍集团，是英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，在"英国男人最知名品牌评选"中排名第一，在"英国女人最知名品牌评选"中位列第三。但是这样一个巨头公司，产品却在所处的每一个行业里都不算名列前茅，用维珍总裁理查德·布兰森的话讲，维珍是一只"跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗"。

    维珍集团选择进入的每一个行业都是被“大企业”瓜分过的，但布兰森认为，处在成熟市场里的企业创新潜力都受到了压制，消费者只能在价格上进行比较。而维珍所有目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上，通过给消费者提供创意十足的产品和服务赢得生存空间。

    积极抢位

    足球比赛中，好球员总能抢到有利的占位，或者提前赶到，用速度去抢，或者判断局势，用头脑去抢，谁能在占位上做得出色，谁就很有可能在关键时刻一脚定乾坤。

    上海国邦管理咨询公司合伙人周春兵谈到“阴影”下的营销策略时强调，提前锁定目标群是避免在“阴影”来临之际被动挨打的重要方法，比如这次世界杯赛开始之前，一些电影院针对购票者推出促销活动，提前锁定（如预交定金、提前打折销售等）该目标群，如果到了世界杯开播的“魔力期”再想吸引这样的群体就非常困难了。

    海尔是中国最会抢位的企业之一，在2001年中国申奥成功的庆祝狂潮前，萨马兰奇刚刚宣布中国申奥成功，记者新闻稿还没见报，海尔仅花30万元制作的祝贺片“全球海尔人热烈祝贺申奥成功”已经开始在央视播出。而在雅典奥运会前夕，海尔举行“雅典奥运倒计时一百天”活动，提前为“新闻”预热，在雅典奥运会期间赛事紧张、观众无暇看广告时，海尔已经收到了满意的传播效果，使海尔从容度过了奥运会的阴影期。

    暂避风头   

    与“三十六计走为上”不同，暂避风头不是一走了之，倘若暂时没有找到好的市场推广角度，又面临着巨大的冲击，最好的方法就是回避，避免以卵击石。袁岳对《成功营销》记者建议，像人气完全被世界杯抢走，而且没有改变的本钱的企业，就应该接受现实，避其风头，同时在这段时间内调整企业的市场和服务，而平时会因为市场增长很快，没有时间做这种基础工作。

    这种策略基本上是把“阴影”期当做淡季处理，回头做市场基础工作，解决市场遗留问题，维护品牌形象，这样旺季市场冲击销量才有基础，在营销人士的眼中，“淡季做市场，旺季做销量”，品牌形象需要持续的建设和维护，在淡季也不能松懈，否则消费者会淡忘品牌形象，品牌的知名度会下降。

    同样要*人气挣钱的北京华侨城用四年时间打造的主题生态乐园“欢乐谷”选择在7月9号开园，就是一个很典型的例子，世界杯比赛期间“欢乐谷”也在做一些品牌推广工作，但是引而不发，只是相对温和的推荐品牌，在目标客户经常出现的场所适当做了一些宣传，同时为开业做准备，随着世界杯逐渐接近尾声，“欢乐谷”的推广也逐渐发力，恰恰在世界杯结束之后，人们要寻找新的乐趣的时候，“欢乐谷”高调出现，节奏把握得恰到好处。

    所以当“阴影”无法摆脱，或者摆脱成本太高的时候，企业有所不为、休养生息，权当遇到了一段时间的淡季也不失为一个明智之举。