营销也需要“审计”

知道营销的人很多，真正懂营销的人不多；知道营销审计的人少，懂得的人就更是寥寥无几。说营销审计是在营销泛滥或过度的基础上形成的，也许这种表述并不准确，但必须承认，正是因为营销活动的缺陷才产生了营销审计。

    通过调查发现，很多大型企业对营销审计的概念仍是模糊的，更不用说将营销审计用于企业的日常营销活动当中。从我们的近邻日本来看，他们的企业经常开展的是“营销诊断”，尽管这和营销审计还是有区别的，但至少这样的“诊断”是针对企业的营销活动，能起到监督、扭转企业困境并提供有效信息的作用。

    两者的区别在于：营销审计是在企业的正常运行下定期、持续进行的一项工作；而营销诊断多是在企业出现困境时进行的一项非持续、非定期的活动。

    从国内的企业来看，无论是营销审计还是“营销诊断”都属于初级阶段。但国内也并非缺乏成功的案例。

    以陕西盖天力的“白加黑”为例，在上世纪90年代中期，通过大量的广告创造了销售奇迹。但过于依赖广告、不注重终端建设、忽视营销管理的结局是，造成了企业有大量的应收账款，终端卖场难见踪影，最终导致市场占有率迅速下滑。

    在这个背景下，通过对销售渠道的审计，以及整体营销方案的审计规划，在随后的营销活动中，东盛取得了很大的成功，其中包括设立的针对药店经理和药店员工的营销活动等，也是非常有效的。

    上海交通大学安泰管理学院的彭娟副教授是国内为数不多的研究营销审计的专家，针对国内的营销现状及未来营销审计趋势，她的结论是：营销需要全面审计。

    营销审计是个全面体检

    成功营销：在国内，营销审计是一个新生事物，但在国际上被引入营销领域已经有近50年的历史，它包括哪些审计内容？

    彭娟：营销审计最初在1959年被引入营销领域，现在已经成为营销项目控制与评估的最主要组成部分。所谓营销审计，是市场学（marketing）、会计学（accounting）、审计学（auditing）的有机结合，是极重要的企业诊断，对改善企业经营管理、提高营销效率具有重大的意义。营销审计的内容包括：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销功能审计和营销成本效益审计。
    成功营销：说到营销环境的审计，很多人会认为只是商业环境或行业环境，这么理解对吗？
    彭娟：不完全对。营销环境既包括宏观的也包括微观的，宏观环境审计包括人口环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治环境、文化环境；微观环境审计包括市场环境、顾客、竞争者、分销商和经销商、供应商、辅助机构和营销公司、组织内部、公众。其实营销环境就是营销活动的土壤，不同的土质气候将使同样的物种得到完全不同的果实，因此必须以审计方法来对营销环境进行一次事前的评判。在营销审计过程中，每一个环节都是很重要的，而且相互之间都有密切的关联度。
    成功营销：在对企业进行营销审计时，有哪些基本的方法？
    彭娟：营销审计方法分为三类：第一类是审计基本法，沿用传统的财务审计方法为营销审计提供营销的审计思路；第二类是审计查证法，便于审计人员收集审计证据；第三类是分析评价法，便于审计人员评价企业的营销活动。这几类营销审计方法主要是为了帮助审计人员收集营销审计的证据、评价企业的营销活动，并针对企业的实际情况提出改善营销业绩、提高营销效率的建议。
    成功营销：如果企业进行营销审计，还用根据不同的主体分类吗？
    彭娟：是的。营销审计要根据审计主体的不同，划分为独立营销审计和内部营销审计。独立营销审计是聘请专业的管理咨询公司对企业营销活动进行审计，这项审计工作是由外部人员进行的。内部营销审计则是由企业内部人员组织对营销活动进行审计，两者各有利弊。前者的好处是外部人员的审计更客观、公正、独立，缺点是对企业并不了解；后者的好处是熟悉企业及营销活动，但缺乏独立性。

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